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丰田皇冠为什么销量如此失败?

时间:2016-10-15 17:24  来源:未知  作者: admin   点击:

作为半个皇冠车主,我决定回答一下这个题。
其实是不是失败,我也不知道丰田对皇冠的期望有多少,实际有多少,但确实挺少见的。
然而我只是个搞广告出身的,不懂销售,所以只会从市场的角度随便说说。

抛开产品力的因素,我觉得皇冠卖不好主要是定位实在太模糊了。

我认为定位是需要向产品本身服务的。如果定位和产品本身的特性不符,那么这个定位无疑就不成功了。

我在 Wiki 上看了几句对使用场景描述大概可以对皇冠的定位有个说明:

Available at Toyota Store dealers in Japan, the Crown has been popular for government usage, whether as a police car or for transporting government officials. It has also been popular with Japanese companies as company cars along with use as a taxicab. While a base Crown was available for many years aimed at the taxicab market, the increasing opulence and price of the Crown line led to the creation of the Toyota Comfort in 1995 as a more affordable alternative.
via:Toyota Crown
除了最低配的基本车型会作为出租车以外,皇冠主要是用来「警车」、「运送政府官员」、「公司用车」。这些用途在国内跟 A6 差不多吧。
同时皇冠自 1955 年问世以来是目前丰田所有车型中历史最长的车型,丰田很多其他车型的名字也都是自「Crown」衍生而来。包括凯美瑞什么的。这个有兴趣上面的 Wiki 链接都有提到可以自己看。
所以皇冠这个车对于丰田的轿车产品线来说——
就是旗舰,顶级车型。要占据中级甚至中高级的细分市场。(个人感觉也和 A6 是差不多的)

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以下是从日常使用中得来的半个车主眼中的定位。
家里的是第十二代皇冠。就下面这货。

via: Toyota Crown
我自己在日常使用中的对这个车的情况有以下一些感受:
车的样子稳重老气,适合岁数大的人,同时适合比较正式的场合。我每次开的时候都觉得自己差一双白手套。
平顺,没有路感,虽然是 V6NA,后驱,但是毫无运动性可言,整个车都是为了舒适服务的。这个车是属于后排的,开车的越开越累。
第十三和十四代皇冠的外观动感了一些,但是看起来仍然过于稳重了。

对于绝大部分消费者来说,抛开品牌因素去衡量一辆车是否高级、豪华最主要的判断标准就是售价。
从皇冠目前的价位来看(官方定价 27.98 万 - 38.58 万),正处在 A4L、C-Class 和 3 系的价位。所以消费者有这类需求的消费者大部分都会拿皇冠来和 ABB 这三个车型来比较吧。
显然丰田的品牌溢价能力是不如 ABB 三家的。如果对面子有需求的话丰田这个品牌很快就会被排除掉。从产品本身来讲,无论是外观、运动性、科技感等方面皇冠显然都没有这三家的产品突出。而这个价位区间的潜在购买者大部分都相对年轻一些。所以皇冠在这个细分市场里似乎并没有什么特别突出的地方。

所以对于厂商来说,皇冠的车主应该是社会精英、中流砥柱;而对于消费者来说,皇冠好像更适合年纪比较大,有商务用途但不那么追求所谓面子,经济能力又相对没有那么好的用户。

上面废了这么多话,就是想说其实厂商所有追求的定位其实和品牌及产品本身有些不相符,所以才会与消费者的心理定位有所区别。传播的时候就会不够精准,不能打动看到广告和宣传的人群,所以销量就会比较低。

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实际上,皇冠的广告中其实可以看得出其实丰田在皇冠定位上一直都是有变化的。

第十二代皇冠广告:
一汽丰田第十二代皇冠广告—在线播放—优酷网,视频高清在线观看 http://v.youku.com/v_show/id_XOTYxNjkxOTE2.html?from=s1.8-1-1.2
第十三代皇冠广告:
一汽丰田CROWN皇冠2011最新广告片—在线播放—优酷网,视频高清在线观看 http://v.youku.com/v_show/id_XOTYxNjg5NTEy.html?from=s1.8-1-1.2
第十四代皇冠广告:
一汽丰田全新皇冠上市广告片—在线播放—优酷网,视频高清在线观看 http://v.youku.com/v_show/id_XOTI0NTQ5ODMy.html?from=s1.8-1-1.2
十二代皇冠广告中表现的大气、自如的成功商务人士的座驾、十三代广告中表现出了都市精英人群的座驾、然而看到第十四代,我已经不知道到底想说什么了。商务因素完全消失了只剩下超现实的光影来凸现科技感和设计。片中的形象也变成了比较模糊的一男一女的形象,「厚积,搏发」这句 Slogan 我更是没看明白想表达的是什么。我只能屏感觉判断这代皇冠纯粹在卖设计。
看得出看出这三代产品想要面对的消费者越来越年轻化。

我不去判断产品的变化到底会怎么影响产品力,我只是想说一个旗舰产品的定位在每一次 Model Change 的时候都有比较明显的变化这样其实并不是一件很好的事情。一个品牌的旗舰车型从主打商务到主打设计这么大的定位变化会使消费者的概念非常模糊,搞不清楚这个车到底是卖什么的,搞不清楚什么样的人适合这个产品。

写到最后我突然觉得上面都是废话,现在汽车消费者没有几个人会因为产品广告而买一辆车,但是一款代表品牌的旗舰车,树立一个明确的形象和定位,并坚持下去,我觉得这还是一件挺重要的事情的。中国市场这么大,撬动一个合适的细分市场对于皇冠这种对走量没有那么高要求的车型应该能够吃吧...

最后的最后,作为半个车主,这车真的没什么不好,就是不适合我这样一个三十岁的「小年轻」罢了。

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